Marketing de Contenidos
1- ¿Qué es el marketing de contenidos?
Así pues, basándonos en esta definición, podríamos decir en una primera aproximación, que el marketing de contenidos es una estrategia comercial basada en el desarrollo de contenidos de calidad, en cualquier tipo de formato o canal, que persiguen captar el interés del público objetivo hacia alguna empresa o institución, de una manera no intrusiva.
De otra manera, el marketing de contenidos se basa en ser proactivos y tomar la iniciativa, aportando a nuestro público objetivo contenidos de alto valor, enfocados a sus necesidades y gustos, como un canal menos invasivo que los tradicionales y más segmentado en base a los intereses de los propios usuarios.
2- Fundamentos del marketing de contenidos.
• Desarrollo editorial y contenidos de calidad. El marketing de contenidos va más allá de inundar la red con todo tipo de publicaciones sin seguir ningún plan editorial. Esto es, para que una estrategia basada en los contenidos tenga éxito, debe seguir los mismos criterios que rigen cualquier proyecto de divulgación: debe analizar qué contar y cómo contarlo. Es un error aún muy común entre las empresas la creación de contenido sobre sí mismas sin darse cuenta de que este tipo de contenido o noticias no interesan en absoluto a sus seguidores.
• Objetivos comerciales. La inversión en marketing de contenidos debe obedecer a una intención comercial claramente definida, y ser el resultado del análisis de los beneficios que puede reportar realmente. Es cierto que en ocasiones los objetivos de marketing no pueden ser cuantificados tomando como referencia patrones convencionales, ya que, a diferencia de la publicidad online en la que es muy fácil medir resultados, valorar su efectividad es más complejo, ya que no siempre será posible analizar la visibilidad obtenida por la marca a la hora de posicionarse en el top of mind del consumidor.
• Dirigirse al público objetivo. El objetivo del marketing de contenidos no es conseguir el mayor tráfico posible, sino conseguir el mayor tráfico posible de su público objetivo. De hecho, es posible que una campaña de contenidos online no reciba muchas visitas, pero habrá merecido la pena el esfuerzo y la inversión si esas visitas son justo del perfil de su target. Más no siempre significa mejor.
• Multiplataforma. Una de las características más interesantes del marketing de contenidos es que, gracias a las nuevas tecnologías, existe una gran diversidad de canales y formatos en los que poder llevar a cabo una campaña: blogs, revistas digitales, newsletters, vídeos y podcasts, webinars, juegos, redes sociales, foros, etc. La tendencia actual gira en torno al denominado marketing líquido, que apuesta por crear un único e impactante contenido, capaz de adaptarse y “fluir” por las diferentes plataformas y formatos, suponiendo así un ahorro de costes a la hora de viralizar el contenido y la posibilidad de optimizar un único mensaje de manera más sencilla.
Al hilo de lo anterior, es también importante puntualizar algunas prácticas o interpretaciones erróneas sobre el marketing de contenidos.
• El marketing de contenidos no consiste simplemente en escribir artículos en torno a tu empresa y tu marca, olvidándote de tu audiencia y de sus intereses.
• El marketing de contenidos no es publicidad nativa. La publicidad nativa paga por espacio en medios de otros, y hace uso de una audiencia ya existente.
• El marketing de contenidos y el Inbound Marketing no son sinónimos. El primero es un subconjunto imprescindible del segundo, ya que, sin marketing de contenidos, no podría existir Inbound Marketing.
• El marketing de contenidos no es copywriting. El propósito del Content Marketing es atraer y retener a posibles clientes a través de un contenido relevante y valioso, útil para el usuario. Los discursos excesivamente comerciales con una clara intención de venta y no de servicio al cliente están fuera de lugar en esta estrategia.
3- Cómo elaborar un Plan de marketing de contenidos.
Así pues, se pueden establecer una serie de pasos esenciales, siempre susceptibles de modificación en función de las necesidades particulares de cada proyecto.
1. Primera aproximación a los objetivos comerciales del proyecto. Han de fijarse unos objetivos reales, razonables y asumibles. Con base en ellos, se deben establecer las estrategias, y una vez decididas, operacionalizaras en acciones concretas.
2. Conocer el producto. Esto es, definición de líneas argumentales y del tratamiento. En el primer caso, se refiere a la realización de un brianstorming sobre todos aquellos temas que se pueden abordar. La selección definitiva vendrá más adelante. Con respecto al tratamiento, hace referencia al tratamiento que demanda la información: su argot, metáforas, símbolos, etc.
3. Conocer el target. Una vez definidos los objetivos, y teniendo una idea general sobre los temas que deben abordarse para alcanzarlos, es el momento de investigar al público objetivo al que se quiere impactar. Definir al buyer persona ayudará a enfocar la estrategia de contenido a un perfil de cliente en particular, consiguiendo con ello resultados mucho más beneficiosos que dirigiéndose a un público que no se conoce o no se entiende. Es primordial conocer los intereses reales de la audiencia, por lo que, cuando no se dispone de muchos recursos económicos, una buena opción para comenzar es la creación de un blog. Posteriormente, se podrá realizar un análisis detallado de las métricas de Google Analytics y otras herramientas, y poder obtener una noción bastante general de aquellos temas que despiertan mayor interés entre el target.
4. Conocer la competencia. Analizar qué hacen, si les da resultado, cómo han resuelto algunos problemas, en qué han tenido éxito. También qué contenidos publican, en qué formatos, cómo y en qué canales viralizan su contenido, etc.
5. Formatos, plazos y presupuestos. Ahora es el momento de comenzar a estudiar qué formato es el más apropiado para cada tema, y de determinar con la mayor precisión posible los costes y el tiempo que demanda cada formato, tanto en su lanzamiento como para su mantenimiento. Así, se podrá elaborar una matriz de costes que ayudará a la toma de decisiones en función de los objetivos comerciales.
6. Redefinición de los objetivos. Es el momento de centrar el tiro. Se distinguen tres grupos principales:
• Fidelización. Relacionados con el impacto cuantitativo del proyecto.
• Branding. Relacionados con la reputación online y offline que se pretende conseguir con el proyecto.
• Comerciales. Relativos a la venta de un producto o servicio.
7. Monitorización de resultados. Las estadísticas han de analizarse a medio plazo. Algunas sugerencias para monitorizar los resultados son:
• Análisis del tráfico del sitio web y los leads, dado que son una métrica que puede vincularse a los ingresos.
• Rendimiento del blog, es decir, el tráfico que genera y número de suscriptores.
• Análisis de los contactos generados por cada oferta o de los leads de calidad generados gracias al contenido.
• Rendimiento en redes sociales, esto es, el número de seguidores o fans en cada una de las redes sociales más importantes.
• Elaboración de informes mensuales para identificar oportunidades de crecimiento y tendencias negativas o periodos de inactividad.
4- Beneficios del marketing de contenidos
• Confianza del usuario. Publicar contenido de calidad de manera regular hará que los usuarios sepan que pueden confiar en tu marca. Además, permite generar relaciones directas y cercanas de manera natural, abierta y fluida. Será, por tanto, más fácil conocer sus intereses, satisfacer sus necesidades y, en definitiva, obtener más y mejor feedback.
• Captación y fidelización de clientes. Permite conectar mejor tanto con el público objetivo como con los actuales clientes que ya te conocen, y contribuirá en su fidelización.
• Ayuda a diferenciarte de la competencia. A través de tu contenido podrás desarrollar una personalidad y voz de marca, y crear una personalidad de marca que permita a los usuarios reconocerte y diferenciarte de tus competidores.
• Mejora tu imagen y reputación de marca. Contenidos útiles y personalizados redundarán en una mejora de tu reputación y visibilidad. El motivo principal es claro: te verán como una autoridad y un referente en tu sector.
• Mejora del posicionamiento web (SEO). El marketing de contenidos potencia el posicionamiento de marca en Internet, fundamentalmente en buscadores, ayudando y complementando las acciones que se están llevando a cabo para mejorar el SEO técnico del sitio web. Así pues, el contenido de calidad te permitirá posicionarte en los primeros resultados de las SERPs, y ello a su vez repercutirá en altos niveles de tráfico hacia tu sitio web. La viralización de contenidos derivará en una mejora del tráfico orgánico.
• Ayuda a la decisión de compra. Enfocar el contenido hacia recomendaciones y consejos facilitará la decisión de compra de los usuarios hacia los propios intereses de la empresa.
• Es una estrategia menos costosa a largo plazo. Las estadísticas sobre hábitos de compra revelan que los clientes son cada vez más selectivos con respecto al contenido que consumen y que tienden a confiar en aquellas fuentes más reputadas. Es por ello que, a pesar del coste inicial que supone contratar a especialistas que den vida a la estrategia de contenidos, la inversión estaría más que justificada.
• El contenido ayuda a respaldar casi cualquier estrategia de marketing digital. Un buen contenido consistente y de calidad ayuda a respaldar todas las demás partes de una estrategia de marketing digital, pues todas parten de la premisa necesaria de un contenido de calidad.